Minder bezoekers voor de Efteling: wat nu met de doelstelling om vijf miljoen bezoekers per jaar te ontvangen in 2020?

Enige tijd geleden werd bekend dat de Efteling in 2013 minder bezoekers trok dan het jaar daarvoor. In 2013 mocht de Efteling namelijk 4.150.000 gasten verwelkomen, terwijl dat er in 2013 nog 80.000 meer waren. Voor het eerst in zeven jaar tijd zijn de bezoekersaantallen van de Efteling hiermee gedaald. Diverse (nieuws)websites besteedden hier aandacht aan en wekten niet zelden de indruk dat hier iets bijzonders aan de hand was. In deze blog wil ik ingaan op de vraag of het inderdaad bijzonder is dat het bezoekersaantal van de Efteling in 2013 daalde. Daarnaast zal ik ingaan op de haalbaarheid van targets zoals vijf miljoen Eftelingbezoekers in 2020 en in meer algemene zin de wenselijkheid van het sturen op bezoekersaantallen. Eventuele alternatieven voor het sturen op grond van bezoekersaantallen komen ook kort aan bod, waarbij attractiepark Toverland een interessant voorbeeld vormt.

Minder investeringen

Is het dalende bezoekersaantal van de Efteling erg opvallend zoals door sommige (nieuws)bronnen werd gesuggereerd? Niet echt. Ten eerste was seizoen 2013 voor het eerst sinds jaren een seizoen waarin de Efteling geen grote nieuwe attractie presenteerde of anderszins op een zichtbare manier in grote nieuwigheden investeerde. Dat was de jaren daarvoor wel anders met investeringen in attracties zoals Joris en de Draak, Raveleijn, Aquanura, in sprookjes zoals Assepoester, Sprookjesboom en de Nieuwe Kleren van de Keizer of in de uitbreiding van verblijfsaccommodatie (Bosrijk) et cetera.  Er was dus voor het eerst sinds jaren geen grote investering die extra mensen naar het park trok. Volgens een woordvoerder van de Efteling was de daling dan ook ‘ingecalculeerd’.

Economisch moeilijke tijden

Dezelfde woordvoerder gaf naast het uitblijven van investeringen in grote nieuwe attracties nog een extra argument voor de lichte daling in het bezoekersaantal: ‘Bovendien zijn het economisch nog altijd moeilijke tijden’, zo werd beargumenteerd. Hoewel ik me kan vinden in het eerste argument, lijkt het tweede argument toch iets minder houdbaar. Hamerde niemand minder dan voormalig directievoorzitter Bart de Boer er immers niet telkens op dat de crisis de Efteling niet raakt omdat men in Kaatsheuvel vergetelheid verkoopt? Veronderstelden velen, de Efteling en mijzelf incluis, niet tijdenlang dat consumenten in economisch moeilijkere tijden minder op vakantie gingen, maar daarvoor in de plaats misschien wat vaker een attractiepark bezochten?

Opvallend is ook dat enkele andere attractieparken, dierentuinen en musea ondanks de economische omstandigheden wél een stijging in bezoekersaantal mochten noteren. En dan heb ik het niet alleen over parken die (zeer) fors investeerden in de uitbreiding van hun attractieaanbod zoals attractiepark Toverland dat als gevolg van zijn zeer succesvolle investering in de Magische Vallei sterk groeide. De vijftien grootste dierentuinen van Nederland ontvingen in 2013 gezamenlijk meer dan tien miljoen bezoekers, een stijging ten opzichte van 2012 en Mascha van Till (Walibi Holland) beweerde in een nieuwsitem op Nu.nl dat de meeste parken die zijn aangesloten bij brancheorganisatie de Club van Elf vorig jaar een paar procent meer bezoekers trokken. Ook de vorige week donderdag gepresenteerde cijfers van NBTC Holland Marketing suggereren dat er over het algemeen geen extra sterk negatief  effect op de bezoekersaantallen van Nederlandse dagattracties in 2013 aanwezig is. In ieder geval sterker dan in voorgaande jaren (klik hier voor de cijfers van 2012 of hier voor de cijfers van 2013).

Deze feiten, in combinatie met de wetenschap dat de we al jarenlang van de ene in de andere recessie duikelen sinds het tweede kwartaal van 2008, leiden tot de indruk dat de economische situatie hier wordt gebruikt als een gelegenheidsargument.

Ondanks de lichte daling in 2013, is het overduidelijk dat het bezoekersaantal van de Efteling de afgelopen jaren ondanks ‘de crisis’ sterk is gestegen. Vooral het jaar 2009, het jaar waarin voor het eerst de magische grens van vier miljoen bezoekers werd overschreden, kende een sterke stijging. Zo erg is het dus niet dat na al die jaren van groei nu een lichte daling plaatsvindt. Als we naar de ontwikkeling van bezoekersaantallen in Nederlandse attractieparken kijken zien we bovendien dat het normaal is dat attractieparken af en toe inleveren in bezoekersaantal. Zo daalde het bezoekersaantal van de Efteling nog met ongeveer 120.000 in 2006 en zag Toverland in 2010 ook haar bezoekersaantal dalen. Dat laat onverlet dat zowel het bezoekersaantal van Toverland als dat van de Efteling over een wat langere tijdshorizon weldegelijk een opgaande trend laat zien.  

De daling van 80.000 bezoekers valt overigens qua omvang reuze mee, vooral relatief gezien. Het betreft immers procentueel gezien slechts een daling van 1,89 procent ([-80.000 / 4.230.000] *100%). Ter vergelijking: in 2006 was de daling ongeveer gelijk aan 3,79 procent. Op sommige drukke zaterdagen tijdens het Zeven Pleinen Festijn (vanaf dit jaar het Negen Pleinen Festijn geheten) schijnen er naar verluidt soms rond de 40.000 mensen (of meer) in het Efteling park te zijn. Je zou dus over de daling in het bezoekersaantal kunnen denken als twee drukke zaterdagen tijdens het Zeven Pleinen Festijn minder, maar dan verspreidt over een heel jaar.

Naar de vijf miljoen bezoekers in 2020

Zoals velen zullen weten heeft de Efteling zich ten tijde van toenmalig directeur Bart de Boer ten doel gesteld om in 2020 vijf miljoen bezoekers per jaar binnen de parkgrenzen te verwelkomen. Dat is een ambitieus doel, maar waarschijnlijk nodig als men tot de top drie parken in Europa wil blijven behoren (of de top vier, als men Walt Disney Studios Park en Disneyland Park als aparte parken rekent).

Gezien de vorig jaar voor de buitenstaander vrij plots ingeslagen weg van consolidatie zullen velen zich achter de oren hebben gekrabd, afvragende of het doel van vijf miljoen bezoekers in 2020 nog wel op de agenda stond. Al snel kwam er een antwoord op deze vraag in een NOS-interview eind augustus 2013. Vijf miljoen bezoekers in 2020 was destijds nog steeds het streven.

Bij de bekendmaking van de nieuwe bestuursvoorzitter van de Efteling (Fons Jurgens), werd in een persbericht nogmaals gehamerd op de gewenste vijf miljoen gasten in 2020 in een context waarin de Efteling wil uitgroeien ‘van een regionaal attractiepark naar een destinatiepark’. Ook het streven om bij de ‘top attractieparken van Europa te blijven horen’ komt in het persbericht weer duidelijk naar voren en bij de bekendmaking van het bezoekersaantal van 2013 bevestigde de Efteling in een bericht op de website van Omroep Brabant dat het doel ook bleef staan nu bekend was dat er in 2013 sprake was van een lichte daling: ‘vijf miljoen gasten in 2020, dat is, was en blijft ons doel’. Afgelopen vrijdag werd dit nogmaals herhaald bij de aankondiging van de nieuwe dive coaster voor de Efteling.

Is vijf miljoen bezoekers in 2020 haalbaar?

Op diverse internetwebsites en reacties op krantenwebsites lezen we dat mensen twijfels hebben (of in ieder geval twijfels hadden voordat de nieuwe achtbaan voor 2015 bekend werd) bij het doel voor 2020. Is vijf miljoen gasten in 2020 niet erg veel en zou het bezoekersaantal dan niet jaarlijks explosief moeten groei? Laten we daar eens naar kijken. Van 4.150.000 gasten in 2013 naar vijf miljoen gasten in 2020 betekent dat het aantal gasten minimaal met 850.000 moet toenemen in zeven jaar (als we 2014 meerekenen). Dat is gemiddeld meer dan 120.000 bezoekers per jaar erbij. Dat is echter geen ‘eerlijke’ berekening omdat het bezoekersaantal dan in het begin relatief het sterkst zou moeten stijgen (120 duizend bezoekers t.o.v. 4,15 miljoen bezoekers) en tegen het einde van dit decennium veel minder sterk zou hoeven te stijgen (120 duizend t.o.v. 4,88 miljoen bezoekers). Beter is het om een constante groeifactor te gebruiken om ons een beeld te vormen van de benodigde groei. Het bezoekersaantal zal in totaal met 20,48% moeten groeien en daarvoor heeft men zeven jaar de tijd. Dit betekent dat het bezoekersaantal gemiddeld met  (1.2048419^1/7-1)*100%=2.7% per jaar zal moeten groeien. De bijbehorende cijfers per jaar zijn te vinden in scenario 1 van de tabel hieronder:

	Scenario 1: groei vanaf 2014 (2,7% per jaar)			Scenario 2: groei vanaf 2015 (3,15% per jaar)			Scenario 3: groei vanaf 2016 (3,8% per jaar)
	Groei	Totaal		Groei	Totaal		Groei	Totaal
	bezoekers	bezoekers		bezoekers	bezoekers		bezoekers	bezoekers
2014	111.950	4.261.950		0	4.150.000		0	4.150.000
2015	114.970	4.376.920		130.900	4.280.900		0	4.150.000
2016	118.072	4.494.992		135.029	4.415.929		157.571	4.307.571
2017	121.257	4.616.249		139.288	4.555.217		163.554	4.471.125
2018	124.528	4.740.776		143.681	4.698.898		169.764	4.640.890
2019	127.887	4.868.663		148.213	4.847.112		176.210	4.817.100
2020	131.337	5.000.000		152.888	5.000.000		182.900	5.000.000

Tabel 1: groei aantal bezoekers per jaar en bijbehorende bezoekersaantal per jaar per scenario

Scenario 1 gaat er echter van uit dat het bezoekersaantal ook dit jaar zal groeien. Gezien het feit dat er ook dit jaar geen investeringen in nieuwe attracties zijn licht dit wellicht niet heel erg voor de hand.

Natuurlijk is een grote investering in een nieuwe attractie niet het enige middel om meer bezoekers te trekken, maar in het ergste geval betekent het ontbreken van nieuwe grote attracties in 2014 dat het bezoekersaantal ook in dit jaar constant blijft of (licht) daalt. De berekening in scenario 1 ging echter uit van een gelijkmatige groei over alle jaren, inclusief 2014. Laten we nu eens aannemen dat het bezoekersaantal in 2014 niet daalt, maar wel constant blijft. Dat lijkt een redelijke assumptie aangezien er dit jaar in omliggende parken ook nauwelijks investeringen zijn in nieuwe attracties (Phantasialand met Chiapas uitgezonderd) die bezoekers van de Efteling kunnen wegsnoepen, iets dat vorig jaar anders was met investeringen zoals de Magische Vallei in Toverland.

Een groei van het bezoekersaantal in 2015 is wel zeer waarschijnlijk aangezien dan de vrijdag aangekondigde achtbaan opent.

In het geval dat het bezoekersaantal in 2014 constant blijft en met ingang van 2015 weer begint te groeien, zal de totale groei van 850.000 gasten moeten plaatsvinden in niet zeven jaar, maar zes jaar. Dat is gelijk aan een constante groei van 3,15% per jaar (scenario 2 in tabel 1).

Tot voor kort zagen weinig mensen een grote investering zoals de aangekondigde achtbaan voor 2015 aankomen. Aangezien de Efteling nog steeds vasthield aan de vijf miljoen bezoekers in 2020 was het eigenlijk wel duidelijk dat er nieuwe investeringen aan zaten te komen, maar velen verwachtten die pas vanaf 2016 (bijvoorbeeld in de vorm van Hartenhof), al was het maar vanwege de beruchte consolidatie of het feit dat in een filmpje op de website van Omroep Brabant recent nog werd gesuggereerd dat er voorlopig geen nieuwigheden zaten aan te komen.

Gelukkig voor de Efteling pakt het park in 2015 al uit met een forse investering in het park. Immers, elk jaar waarin het bezoekersaantal niet groeit verhoogt dat de benodigde groei in de overgebleven jaren uiteraard aanzienlijk. Te lang stilzitten in termen van investeringen in nieuwe attracties zou funest zijn voor het doel voor 2020. Stel bijvoorbeeld dat voor 2015 geen nieuwe investering was voorzien, maar dat men wel in staat zou zijn om het bezoekersaantal ook in 2015 constant te houden (wat al een uitdaging op zich zou zijn zonder nieuwigheid). In dat geval zou in de overige jaren een constante groei van 3,8% per jaar gerealiseerd moeten worden (scenario 3, tabel 1).

Om de haalbaarheid van scenario 1 (2,7% groei per jaar) of scenario 2 (3,15% groei per jaar) te beoordelen (scenario 3 kan door de dive coaster wel als onwaarschijnlijk beschouwd worden) kan het handig zijn om te kijken naar de ontwikkeling van het bezoekersaantal in het recente verleden van de Efteling. Eind 2003 stond de teller aan het einde van het jaar op ongeveer 3.250.000 bezoekers en eind 2013 waren dat er dus 4.150.000 (+27,69%). Voor die groei was tien jaar nodig (seizoen 2004 t/m seizoen 2013), wat gelijk is aan een constant groeipercentage van 2,47% per jaar. In deze tien jaar zit een periode waarin relatief weinig werd geïnvesteerd in nieuwe grote attracties (in feite het pre-Bart-de-Boer-tijdperk) en een periode waarin de investeringen in nieuwe attracties zich in hoog tempo opvolgen (ruwweg vanaf de komst van Bart de Boer tot 2013). Als we alleen kijken naar de laatste zeven jaar, waarin elk jaar een groei van het bezoekersaantal was behalve in 2013, dan staat de groei over deze jaren (+36,1%) gelijk aan een constante groei van 4,5% per jaar.

Op basis van de laatste zeven jaar zou men wellicht kunnen concluderen dat vijf miljoen bezoekers in 2020 makkelijk gehaald kan worden. De 4,5% groei per jaar is immers hoger dan de  vereiste groei per jaar in de relevante scenario’s (1 en 2) van tabel 1. Hierbij dient echter wel opgemerkt te worden dat in die periode van de laatste zeven jaar een vrij omvangrijke en jaarlijks terugkerende kortingsactie bij Albert Heijn is opgezet. Als ik me niet vergis werd voor het eerst van deze kortingsactie gebruik gemaakt in 2009. Dit is tevens het jaar waarin het bezoekersaantal explosief groeide, namelijk met 21,58%(!). En dat zonder grote nieuwe attracties en alleen een nieuw sprookje in het sprookjesbos (Assepoester). Ik vermoed dat de stijging in bezoekersaantal van dat jaar voornamelijk toe te schrijven is aan deze omvangrijke prijspromotie.

Aangezien de kortingsactie bij Albert Heijn sinds 2009 elk jaar terugkwam (waarbij ook vaak het kortingsbedrag in euro’s toenam t.o.v. het voorgaande jaar) is het onwaarschijnlijk dat dit ‘trucje’ nogmaals kan worden ingezet om het bezoekersaantal fors te laten stijgen, tenzij de Efteling bereid is het kortingsbedrag nog veel verder te laten stijgen – iets wat ik niet vermoed. Ik vermoed wel dat de kortingsactie an sich in stand zal worden gehouden de komende jaren omdat het stopzetten van dergelijke omvangrijke kortingsacties waarschijnlijk op zichzelf leidt tot een significante afname van het aantal bezoekers. Aangezien het doel van vijf miljoen bezoekers tot een soort heilig doel lijkt te zijn verheven in de troonzaal van Raveleijn ligt het dus voor de hand dat dergelijke kortingsacties in stand zullen worden gehouden, anders is dit heilige doel waarschijnlijk wel erg ver weg.

Persoonlijk denk ik, met de beperkte informatie die wij als buitenstaanders hebben, dat vijf miljoen bezoekers in 2020 in principe haalbaar is en ik mag aannemen dat de Efteling voldoende ‘rekenmeesters’ en kwantitatieve onderzoekers in dienst heeft die dit bijna heilige doel kritisch hebben geanalyseerd en nagerekend. Indien men besluit de komende jaren fors te investeren in kwalitatief zeer hoogwaardige nieuwe attracties en daarmee dus ook in uitbreiding van de parkcapaciteit – of dat binnen de huidige parkgrenzen kan zonder dat een van de beste attracties van het park, namelijk de bosachtige omgeving, wordt gedegradeerd is een andere discussie –  is men al een behoorlijk eind. Een groter aanbod van verblijfsaccommodaties lijkt daarnaast ook nodig ter ondersteuning van de gewenste groei in het aantal gasten. Immers, bij een groeiend bezoekersaantal zullen steeds meer bezoekers uit het buitenland de Efteling moeten zien te vinden. Dat werkt het beste als de Efteling zich presenteert als een resort en een totaalpakket aanbiedt dat interessant is voor meerdere dagen. Bijkomend voordeel hiervan is uiteraard dat de gemiddelde hotelgast per dag financieel meer oplevert dan de gemiddelde ‘dagbezoeker’. Het is in ieder geval duidelijk dat een lange periode van ‘consolidatie’ op gespannen voet staat met de doelstelling die de Efteling zichzelf nog steeds oplegt voor 2020. Geheel in overeenstemming met deze redenering werd al bij de bekendmaking van Fons Jurgens als nieuwe bestuursvoorzitter van de Efteling dan ook aangegeven dat investeringen in zowel verblijfsaccommodatie als attracties van wezenlijk belang is. Afgelopen vrijdag werd hier al invulling aan gegeven met de aankondiging van een nieuwe achtbaan en de uitbreiding van Efteling Bosrijk.

Internationalisering van de Efteling zal een belangrijke factor zijn in de toekomstige groei van het bezoekersaantal en mede daarom wordt in 2015 al een start gemaakt met de uitbreiding van de verblijfsaccommodatie. Persoonlijk geloof ik dat er ook veel potentie zit in het spreiden van bezoekers over het jaar. Op dit moment is het nog zo dat het gros van de bezoekers in enkele topmaanden in de zomer het park bezoekt waarbij het park soms uit haar voegen dreigt te barsten, terwijl men tijdens sommige rustige periodes buiten het hoogseizoen Langnek bij wij wijze van spreken nog met zijn ogen kan horen knipperen bij de Vliegende Hollander. Wellicht is het mogelijk bezoekers gelijkmatiger te verspreiden over de 365 dagen per jaar waarop het park geopend is.  Dat kan leiden tot meer tevreden bezoekers (de Efteling wordt helaas door sommigen nog steeds geassocieerd met lange wachttijden), efficiëntere inzet van capaciteit en personeel en een minder uitgestorven aanblik op zeer rustige dagen. Door extra evenementen buiten het hoogseizoen te organiseren en min of meer flexibele entreeprijzen te hanteren (goedkoper tijdens rustigere periodes en duurder tijdens drukkere periodes) kunnen mogelijkerwijs meer bezoekers gegenereerd worden en daarnaast dus beter verdeeld over het jaar.

Is vijf miljoen bezoekers in 2020 een wenselijk doel?

Men zou zich de meer normatieve vraag kunnen stellen of het doel van vijf miljoen bezoekers in 2020 wenselijk is. De Efteling redeneert zelf altijd dat ze bij de top attractieparken van Europa willen blijven behoren en dat daarvoor een stevige groei in bezoekersaantal noodzakelijk is. Ik heb deze redenering eerder in dit artikel ook al eens gebruikt, maar waarom zou men het behoren tot de Europese top meten met of beperken tot een bezoekersaantal? Naast het feit dat verschillende parken bezoekersaantallen altijd weer net iets anders meten t.o.v. elkaar (bijvoorbeeld: hoe tel je theatergasten en hotelgasten mee?) en dat vergelijkingen tussen parken daardoor soms lastig zijn, zegt een bezoekersaantal op jaarbasis in principe weinig over kwaliteit en uniciteit.

Zo zouden we ons een hypothetische situatie kunnen voorstellen waarin een attractiepark zijn prijzen enkele jaren drastisch verlaagd terwijl er feitelijks niks aan het park verandert en er mogelijk zelfs enorm bezuinigd wordt op (kwaliteit van) personeel, onderhoud van attracties et cetera. In dit geval zullen de bezoekersaantallen – in ieder geval in eerste instantie –  sterk stijgen,  terwijl de gasttevredenheid en de beleving van de gast er sterk op achteruit kunnen gaan omdat wachtrijen sterk toenemen en er in dit voorbeeld fors op de totaalbeleving bezuinigd wordt. Stijgende bezoekersaantallen en kwaliteit (waar het volgens mij werkelijk om draait als je tot de top wil behoren) gaan in dit voorbeeld dus niet hand in hand. Ook is het stijgen van bezoekersaantallen geen garantie voor een financieel gezonde bedrijfsvoering. ‘Afzet’ in termen van bezoekersaantallen is immers maar één van de variabelen die van invloed zijn op de omzet. Als voor een stijging van het bezoekersaantal de toegangsprijs dusdanig omlaag wordt gebracht dat de hogere afzet hiervoor niet meer kan compenseren, zal dit nadelig zijn voor de omzet – en dan hebben we over de winst (het uiteindelijke financiële resultaat) niet eens gesproken.

Uiteraard is bovenstaande een sterk gechargeerd voorbeeld en hoeven we ons in het geval van de Efteling geen ernstige zorgen te maken over dergelijke schrikbeelden, maar het voorbeeld toont wel aan dat tot de top behoren (in termen van kwaliteit) niet te reduceren is tot het al dan niet in een lijstje staan van de hoogste bezoekersaantallen. De mensen van de Efteling beseffen dat uiteraard ook en men zal in vergaderzalen van Raveleijn daarom dan ook zeker oog hebben voor andere indicatoren en kerncijfers. Naast de gebruikelijke economische/financiële kerncijfers denk ik hierbij meteen aan gasttevredenheid en andere indicatoren van de gastbeleving. Dat is immers waar het uiteindelijk eigenlijk allemaal om draait in deze branche. Mensen bezoeken attractieparken om een leuke tijd te beleven en alleen tevreden bezoekers zijn loyaal aan je park en merk. Wil je herhaalbezoek creëren, dan lukt dat alleen als je de gast tevreden naar huis kunt laten gaan, en dan het liefst nog tevredener dan ze zijn als ze een ander park bezoeken.

De Efteling laat met haar streven om qua bezoekersaantal tot de Europese top te behoren zien ambitie te hebben, maar het is ook mogelijk explicietere doelstellingen met betrekking tot gasttevredenheid of spreiding van bezoekers (i.p.v. alleen aantal) te formuleren of om meer nadruk te leggen op deze andere, complementaire doelstellingen. Dit kan bijvoorbeeld de ambitie zijn om de gasttevredenheid te maximaliseren. Toverland bijvoorbeeld doet continu onderzoek naar de gastwaardering/tevredenheid. Maandelijks worden op grond van deze tevredenheidsonderzoeken rapporten opgesteld die inzicht geven in de ontwikkeling van de tevredenheid en die tot een continue stroom aan informatie leiden over de beleving van het park door de gast. Men kan hierdoor bijvoorbeeld goed in de gaten houden hoe nieuwe toevoegingen aan het park of de invoering van een nieuw beleid  (bijvoorbeeld m.b.t. de klantvriendelijkheid van het personeel) hun weerslag op de beoordeling van de bezoeker hebben en op grond hiervan verder beleid uitstippelen en/of aanpassen.

De Efteling doet met de afdeling Strategische Marketing & Onderzoek ook op verschillende manieren onderzoek naar gasttevredenheid en middels panels zoals de Raad der Wijzen en Wijzneuzen worden natuurlijk constant onderzoeken uitgevoerd die de strategie en toekomstvisie van alle onderdelen van de Efteling mede vormgeven en bijsturen. Toch lijkt er een verschil te zijn met Toverland als we kijken naar het belang dat gasttevredenheid inneemt in expliciet geformuleerde doelen/targets.

Als de directie van Toverland in de media over de ambitie spreekt, heeft men het naast het sterk uitbreiden van het Sevenumse park vooral over het verhogen van de gasttevredenheid, en geeft men aan dat ­– alhoewel men net zoals de Efteling momenteel al hoog scoort – men graag bereid is nog meer in te zetten op het verhogen van deze tevredenheid en zich op dit gebied sterk van andere parken te onderscheiden. Tot de top behoren betekent dat bezoekers die jouw park als (een van de) beste park(en) beoordelen.

Er is binnen de Toverland-directie kennelijk een zeer sterk aanwezige drive om bezoekers steeds tevredener te maken. Men probeert binnen Toverland, zoals men dat zelf soms zegt, ‘momenten van geluk te creëren’ voor bezoekers en men is duidelijk trots als de waardering van bezoekers verder verbetert, bijvoorbeeld toen afgelopen zomer Toverland een 8,8 scoorde tegenover een 8,6 in dezelfde periode het jaar daarvoor.

Opvallend is dat als de Efteling in de media spreekt over de belangrijkste ambities, men eigenlijk vooral spreekt over de vijf miljoen bezoekers in 2020 of in ieder geval de nadruk legt op een hoog bezoekersaantal. ‘Tot de Europese top behoren’, heet dat dan. Nu mogen we er van uit gaan dat als de Efteling zich dergelijke kwantitatieve doelen stelt, men ook de juiste mensen in dienst heeft om deze plannen op economische haalbaarheid en neveneffecten te toetsen en in eerste instantie te formuleren (men zal immers niet willekeurig voor vijf en niet zes miljoen bezoekers in 2020 en niet 2025 kiezen) en dat dergelijke doeleinden zijn opgenomen in een coherente bedrijfsstrategie die niet bij wijze van spreken elk jaar of bij elke directiewisseling volledig wordt omgegooid. Maar zelfs als een dergelijke strategie haalbaar is en bijdraagt aan het voortbestaan en de continuïteit van de Efteling, is het de vraag of de Efteling er niet verstandig aan doet meer nadruk te leggen op de tevredenheid van de gasten in plaats van het aantal gasten dat jaarlijks onder de rieten kap van het Huis van de Vijf Zintuigen doorloopt. Dit is extra belangrijk omdat er wellicht  (in bepaalde omstandigheden) zelfs sprake is van een trade-off tussen bezoekersaantallen en gemiddelde tevredenheid. Als de parkcapaciteit immers minder sterk stijgt dan het totaal aantal bezoekers en de spreiding van bezoekers over het jaar niet significant toeneemt, zal de gasttevredenheid afnemen als rijen voor de attracties en wc’s ontstaan – vandaar het eerdere pleidooi voor betere spreiding van bezoekers over het jaar en uitbreiding van de parkcapaciteit als complementaire doelstellingen naast de vijf miljoen bezoekers.  

In plaats van tot de Europese top behoren in termen van bezoekersaantal, zoals de Efteling graag wil, kan men natuurlijk ook tot de Europese top proberen te behoren in termen van gasttevredenheid. Dit op dezelfde manier als waarop Toverland zichzelf sterk probeert te onderscheiden van andere parken door naar een zo hoog mogelijke beoordeling van de gast te streven, liefst hoger dan de beoordeling van alle andere parken. Een dergelijke top zegt bovendien wat meer over de kwaliteit van de parken in deze top dan enkel het bezoekersaantal.

Zoals al gezegd monitort de Efteling ook de tevredenheid van haar gasten en het is uiteraard niet zo zwart wit dat een stijgend bezoekersaantal voor de Efteling een absoluut einddoel is terwijl andere zaken zoals gasttevredenheid volledig op de achtergrond verdwijnen of zelfs geheel mogen worden opgeofferd ten behoeve van de vijf miljoen bezoekers. Het gaat uiteraard om het vinden van een goede balans. Helaas weten we op dit moment echter niet precies wat voor balans de Efteling voor ogen heeft en welke andere doelstellingen naast de vijf miljoen bezoekers zijn geformuleerd m.b.t. zaken zoals tevredenheid van de gast, financiële resultaten etc. etc. Hoewel informatie die extern gedeeld wordt sterk kan verschillen van de daadwerkelijke hiërarchie in doelstellingen, lijkt het – als we puur afgaan op wat in de externe communicatie steeds naar boven komt  – toch sterk op dat de vijf miljoen bezoekers in 2020 een zeer dominante positie hebben in deze hiërarchie. Je hoort in de media vreemd genoeg zelden of nooit expliciete doelstellingen over gasttevredenheid terwijl de vijf miljoen bezoekers telkens als magische grens naar voren komt.

Wat minder gehamer op één enkele doelstelling en wat meer aandacht voor andere belangrijke doelstellingen brengt wellicht wat meer balans in dit plaatje en voorkomt suboptimalisatie of zelfs tunnelvisie. Nogmaals, het zou dus kunnen dat de balans in werkelijkheid duidelijker aanwezig is dan in de externe communicatie het geval lijkt, maar in dat geval is het misschien verstandig de externe communicatie licht aan te passen. Het publiek heeft er immers nauwelijks een boodschap aan dat de Efteling naar vijf miljoen bezoekers wil. Vijf miljoen bezoekers in 2020 is een abstracte en daardoor enigszins zielloze  doelstelling voor de buitenwereld, een beetje zoals maximalisatie van de aandeelhouderswaarde dat voor de buitenwereld is als een of ander bedrijf hiermee weer op de proppen komt. Voor de aandeelhouders van een willekeurig bedrijf kan maximalisatie van de aandeelhouderswaarde nog zo belangrijk zijn en voor de Efteling geldt dat misschien voor de stijging van het bezoekersaantal, maar zelfs als de stijging naar vijf miljoen bezoekers van levensbelang is voor de Efteling zal de gemiddelde bezoeker nauwelijks geroerd raken door deze doelstelling, al zullen veel (vaste) bezoekers zoals ikzelf wel erg blij worden als de juiste implicaties van deze doelstelling, zoals forse investeringen in nieuwe attracties, worden benadrukt.

Al met al spreekt het de bezoeker en gemiddelde toehoorder van een nieuwsitem op Omroep Brabant waarschijnlijk meer aan als de Efteling aangeeft de beleving en tevredenheid van deze potentiele gast voorop te stellen en deze te willen optimaliseren, i.p.v. een abstract bezoekersaantal te optimaliseren. De eerste boodschap komt immers veel sympathieker over en zal meer goodwill creëren dan de tweede boodschap. Dat betekent dus op zijn minst een verschuiving in de externe communicatie als de Efteling weer eens gevraagd wordt naar de toekomst, maar betekent waarschijnlijk intern ook een sterkere, sturende rol voor gasttevredenheid en andere strategische (sub)doelstellingen in de beleidsvorming. Zorg niet alleen voor veel gasten binnen je poorten, maar vooral voor gelukkige gasten.

Op de hoogte blijven van ParkHeraut? Volg ons op Twitter!