Hoe goed of slecht zijn grootschalige kortingsacties voor attractieparken?

In september 2011 luidde Hans van Leeuwen in Metro de noodklok.¹ Onder de attractieparkensector zou een tijdbom liggen. Kortingsacties zouden ervoor zorgen dat attractieparken minder invloed krijgen op hun eigen ticketprijzen en een negatief, goedkoop imago zou op de loer liggen. Twee jaar later concludeerde Van Leeuwen in Pleasureworld Magazine dat er in de tussentijd weinig is veranderd.² 

We kennen allemaal de jaarlijks terugkerende actie voor korting op Eftelingtickets bij Albert Heijn. Ook zullen velen bekend zijn met de omvangrijke kortingsacties die door andere parken op touw worden gezet. Maar hoe goed of slecht zijn dergelijke kortingsacties nu werkelijk? Eén manier om een dergelijke vraag te beantwoorden is om te kijken naar (marketing)onderzoek dat is gedaan naar de effecten van prijspromoties.

Uiteraard gebruiken attractieparken kortingsacties om meer bezoekers te trekken. Goed doordachte kortingsacties kunnen immers een belangrijke financiële prikkel vormen voor de consument en op die manier de verkoop van een product (in dit geval een dagje attractiepark) bevorderen. Kortingsacties hebben vooral een korte termijn effect blijkt uit onderzoek: ze stimuleren niet alleen de (tijdelijke) verkoop an sich, maar leiden vaak ook tot kortstondige ‘brand switching’ (overstappen van het ene naar het andere merk, in dit geval attractiepark).³ 

Het bevorderen van het korte termijn resultaat kan uiteraard een legitiem doel zijn, maar men dient zich ervan bewust te zijn dat de positieve effecten van een kortingsactie/prijspromotie op lange termijn vaak tegenvallen. Ondanks dat er vaak  sprake is van ‘brand switching’ als gevolg van een prijspromotie, is dit effect – zoals al aangegeven– meestal kortstondig en leiden prijspromoties in de meeste gevallen niet tot een toename in merkloyaliteit.³ Ook wordt vaak gesteld (en empirisch aangetoond) dat prijspromoties slecht in staat zijn om lange termijn merkassociaties te creëren die bijdragen aan de sterkte van een merk,⁴ waarbij de sterkte van een merk vaak gemeten wordt in termen van ‘brand equity’.⁵ Andere marketinginspanningen zoals reclamecampagnes (‘advertising’) en sales management blijken beter in staat te zijn om sterke, gunstige/positieve en unieke lange termijn merkassociaties in de hoofden van consumenten aan te brengen.⁶ In empirisch onderzoek correleren frequente prijspromoties en een lagere brand equity dan ook met elkaar, terwijl hogere uitgaven aan advertising juist samenhangen met een hogere brand equity.⁷ Of zoals enkele onderzoekers het zelf verwoorden: ‘frequent use of price promotions is an example of a brand-harming activity’, terwijl investeringen in advertisement ‘brand-building activities’ worden genoemd. Aangezien wetenschappers en marketeers prijspromoties steeds vaker beoordelen door te kijken naar de bijdrage van deze acties aan de brand equity is het belangrijk deze elementen ook mee te nemen. 

Overigens is het zo dat indien prijspromoties er wél in slagen merkassociaties te creëren, deze associaties veelal negatief van aard zijn. Consumenten hebben immers dikwijls de neiging om de kwaliteit van een product af te leiden uit de prijs van het betreffende product. Voornamelijk op lange termijn kunnen kortingsacties dan ook het imago van een low-quality brand overbrengen.⁸ Deze associaties hebben een negatief effect op de brand equity. Ook blijken frequente prijspromoties enigszins tot verwarring te leiden bij de consument. De consument wordt immers geconfronteerd met onverwachte verschillen tussen de prijs die men aanvankelijk had verwacht en de uiteindelijke prijs die men observeert bij aankoop, met als gevolg een imago van instabiele kwaliteit.⁹ Hieruit zou men kunnen concluderen dat het hanteren van uniforme prijzen wenselijker is aangezien dit zorgt voor hogere mate van consistentie tussen de prijs die men verwacht en de werkelijke aangetroffen prijs met mogelijkerwijs een perceptie van hogere kwaliteit tot gevolg.

Een ander ongewenst resultaat van prijspromoties kan zijn dat consumenten wachten totdat er een interessante kortingsactie voor het gewenste product langskomt omdat ze welhaast geconditioneerd zijn om te wachten op een dergelijke kortingsactie. Deze potentiële kopers verwachten een omvangrijke kortingsacties en wachten ook daadwerkelijk totdat zo’n kortingsactie voorbij komt alvorens op aankoop over te gaan. Ook bij attractieparken zou dit een gevaar kunnen zijn. Ik hoor in mijn omgeving en lees op internet immers vaak de opmerking dat er toch ‘geen hond meer is die de volledige mep betaalt’ bij parken zoals de Efteling of Attractiepark Slagharen en dat men zelf altijd wacht op een kortingsactie. Attractieparken raken op die manier ‘verslaafd’ aan het gebruik van kortingsacties met mogelijk een negatieve spiraal als gevolg. 

Gerelateerd hieraan is het effect dat consumenten als gevolg van toenemende prijsacties prijs- en promotiegevoeliger blijken te worden na verloop van tijd (datzelfde effect is overigens ook vastgesteld voor verminderde uitgaven aan advertising).¹⁰

Ook vanuit concurrentieoogpunt is een prijspromotie wellicht niet de meeste interessante marketingtool om de verkoop te bevorderen of brand equity te verhogen. Prijspromoties zijn immers makkelijk te kopiëren en tegen te gaan door de concurrentie.¹¹ Dit geldt veel minder voor goede investeringen in advertising of andere marketinginstrumenten. Goede marketingcampagnes leiden immers tot productdifferentiatie (d.w.z. dat het product zich in de ogen van de consument onderscheidt van dat van concurrenten). Productdifferentiatie leidt vervolgens tot een lagere prijsgevoeligheid, bijvoorbeeld door een toegenomen merkvoorkeur en als gevolg daarvan een lagere prijselasticiteit. Goede marketingcampagnes creëren daarnaast sterke, positieve en unieke merkassociaties in de hoofden en harten van consumenten. Deze associaties zijn door de concurrentie vaak lastig te beïnvloeden en ook daardoor duurzamer van aard dan kortingsacties.

Al met al zijn er dus vooral veel nadelen van grootschalige kortingsacties op de lange termijn en enkele duidelijk aanwijsbare voordelen op de korte termijn. Attractieparken dienen voorzichtig te zijn in het veelvuldig gebruik van dit soort marketinginstrumenten en rekening te houden met eventuele reacties van concurrenten die een negatieve spiraal tot gevolg kunnen hebben van alsmaar meer en hogere kortingen.

Toverland lijkt er vooral voor te kiezen om meer te adverteren 

Een park dat uitstekend presteert zonder afhankelijk te zijn van grootschalige prijspromoties is Attractiepark Toverland in het Limburgse Sevenum. Toverland mocht in 2013 een plusje van bijna 24 procent in bezoekersaantal noteren. Grotendeels is deze groei te danken aan het nieuwe themagebied de Magische Vallei. Niet alleen het bezoekersaantal steeg overigens, maar ook de gemiddelde verblijfsduur en gasttevredenheid gingen omhoog. Voormalig strategisch directeur Pieter Cornelis wijst er echter op dat de forse stijging in bezoekersaantal niet enkel het gevolg is van de investeringen in het nieuwe themagebied de Magische Vallei, maar ook van bijvoorbeeld een toegenomen marketingbudget (denk onder andere aan toegenomen advertenties van Toverland op o.a. tv en in bushokjes).¹³ Toverland had eenzelfde stijging in bezoekersaantal in plaats van met advertising wellicht ook met grote prijspromoties kunnen behalen, maar aangezien de marketingliteratuur suggereert dat de positieve effecten van toegenomen investeringen in advertising duurzamer van aard zijn dan die van prijspromoties lijkt de keuze van Toverland om niet voor grootschalige prijspromoties te gaan een verstandige keuze te zijn geweest voor de toekomst. 

Toverland lijkt voorzichtig te zijn als het op kortingsacties aankomt. Ik meen ooit ergens gelezen te hebben dat de directie van Toverland er de filosofie op nahoudt dat je gewoon een eerlijke/reële entreeprijs aan je gasten moet vragen en dat frequente kortingsacties kunnen suggereren dat de reguliere entreeprijs ‘niet eerlijk’ (d.w.z. veel te hoog/niet reëel) is voor de kwaliteit die het betreffende park biedt. Dit is een interessante denkwijze. Als Apple mij enorme kortingen zou aanbieden op Apple-producten zou ik immers ook sterk het idee krijgen dat ik normaal te veel betaal en dat de prijs die vermeldt staat op het prijskaartje niet reëel is ten opzichte van de geleverde kwaliteit. Het kon kennelijk veel goedkoper. Het idee om een reële prijs te vragen aan je gasten komt overigens overeen met de trend van zogenoemde ‘value-based pricing strategies’, waar de prijs van een product voornamelijk bepaald wordt door de door de consument gepercipieerde/ingeschatte waarde van een product.

Mochten de Nederlandse parken in de toekomst om welke redenen dan ook besluiten om de omvangrijke kortingsacties te willen afbouwen dan dient dit uiteraard stapsgewijs en langzaam te gebeuren. De consument is immers gewend geraakt aan jaarlijkse kortingsacties en indien parken besluiten om van het een op het andere moment met deze kortingsacties te stoppen zal dat directe, negatieve gevolgen hebben op het korte termijn resultaat (mogelijk sterk dalende bezoekersaantallen). Ook dient men goed na te denken in welke situaties kortingsacties wel gewenst zijn en in welke situaties niet. De werkelijkheid is immers altijd minder zwart-wit dan in een korte blog geschetst kan worden. Kortingsacties kunnen indien goed vormgegeven en enigszins beperkt een waardevolle bijdrage leveren aan de (marketing)strategie van een park. Kortingsacties zouden zich bijvoorbeeld voornamelijk of uitsluitend kunnen gaan richten op het laagseizoen om zo het bezoekersaantal beter te spreiden over het jaar, met mogelijk positieve gevolgen voor gasttevredenheid door afgenomen drukte en wachtrijen in hoogseizoen. Ook zou men zich kortingsacties eenvoudiger op nieuwe markten kunnen richten (het buitenland bijvoorbeeld) om deze potentiele nieuwe bezoekers een extra prikkel te geven om kennis te maken met het park. 

Literatuur

^[1] Boomsma, K. (2011, 7 september). Kortingen maken pretparken kapot. Metro: http://www.metronieuws.nl/nieuws/kortingen-maken-pretparken-kapot/SrZkig!MG6ijTd9h2Dhk/
^[2] Van Leeuwen, H. (2013). Kortingen maken pretparken kapot! Pleasureworld Magazine, p. 5: http://issuu.com/onlinepublicaties/docs/pw0113/5?e=4233534/5800664
^[3] Gupta, S. (1988). Impact of sales promotions on when, what and how much to buy. Journal of Marketing Research, 25(4), 342-355.
^[4] Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
^[5] Voor een introductie van het concept brand equity, lees Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Dit artikel is o.a. downloadbaar via https://faculty.fuqua.duke.edu/~moorman/Marketing-Strategy-Seminar-2013/Session%203/Keller.pdf
^[6] Shimp, R. A. (1997). Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications (4th ed.). Orlando, FL: Dryden.
^[7] Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing, 28(2), 195-211.
^[8] Zie [4]
^[9] Winer, R. S. (1986). A reference price model of brand choice for frequently purchased product. Journal of Consumer Research, 13(2), 250-256.
^[10] Mela, C. F., Gupta, S., & Lehmann, D. R. (1997). The long-term impact of promotion and advertising on consumer brand choice. Journal of Marketing Research, 34(2), 248-261.
^[11] Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: Free Press.
^[12] Zie o.a. http://www.parkplanet.nl/2013-20-procent-meer-bezoekers-voor-toverland
^[13] Cornelis, P. C. M. (2014). Het success van de Toverland-investeringen beschreven en verklaard. Vinddatum 7 mei 2014, op http://cornelisleisureconsultancy.files.wordpress.com/2014/04/het-succes-van-de-toverland-investering-beschreven-en-verklaard.pdf